Vous l’avez peut-être déjà aperçu sur les réseaux sociaux, mais la marque de lunettes Polette s’est fait remarquer il y a quelques jours suite à une action de communication commerciale maladroite.
À l’Agence Éon, on nous a demandé il y a quelques semaines, si c’était opportun de communiquer sur le Coronavirus pour une marque. On vous répond avec un case study :
Communiquer sur l’actualité est une méthode de communication efficace. Autrement appeler le Newsjacking, cette manière de communiquer permet d’engendrer beaucoup d’engagements si l’on s’y prend de la bonne façon. De grandes marques ont aujourd’hui une maîtrise parfaite de ces techniques et en retirent de nombreux bénéfices. Mais comme toujours, la communication est à double tranchant : l’impact, aussi fort soit-il, pourra être positif comme négatif.
C’est le résultat de la mauvaise opération de communication menée par la marque Polette : « 2 masques sanitaires offerts pour chaque commande ! ». Le fabricant de lunettes a décidé dans sa stratégie d’action commerciale, de tout bonnement offrir des masques aux clients qui passent commande. L’idée de prime à bord pouvait sembler intéressante. D’une part pour participer à l’effort des fameux gestes barrières sur lequel nous avons eu tous plus ou moins de mal à nous y accommoder et d’autre part surfer sur un sujet d’actualité, et donc, de profiter de son accélérateur de visibilité sur les réseaux sociaux. #covid-19
Erreur de communication :
Une situation de crise ne peut pas être appréhendée de la même manière qu’une information d’actualité. La situation de crise est amenée à changer rapidement, connaître de nouvelle crise dans la crise; elle n’est pas linéaire. C’est pourquoi, se risquer à créer des actions de communication commerciale dans ces moments-là n’est jamais la meilleure solution. Alors que les États demandent de lourds efforts de responsabilités collectives aux citoyens et aux organisations, essayer de tirer avantage d’une situation de crise ne peut qu’attirer les foudres du public.
Pour résumer : Le Covid-19 est devenu à la fois un problème de santé publique et un problème de relations publiques. Continuer de communiquer lors d’une crise sanitaire, oui, mais communiquer pendant une situation de crise avec un objectif commercial, non. Votre communication doit être proportionnée et maîtrisée. L’appétit des médias comme des internautes pour l’information est insatiable. Ne soyez pas obligé de divulguer des informations car vous devez connaître les faits avant de parler. D’une manière générale, nous conseillons de ne pas forcément prendre la parole et commenter de manière proactive, lorsque vous prenez des directives, notamment en interne. Pour juger de la pertinence de votre action, posez-vous la question de savoir si cela à un impact direct sur vos clients et vos équipes.
Soyons vigilant quand il s’agit de la santé publique – #StayAtHome
Prenez soin de vous.
