Les marques doivent se positionner et s’adresser à des cibles précises pour répondre au mieux aux attentes des consommateurs. C’est ce qu’on nous apprend sur les bancs des écoles de commerce, mais sur certains marchés ou dans certaines circonstances, les marques ne répondent pas aux besoins des clients.Ils créent à l’inverse des besoins avec de l’anticipation.
Si la segmentation crée de l’exclusion de marché, elle crée aussi de l’exclusivité auprès d’un public cible privilégié. Par exemple, Apple positionne ses iPhones sur le segment haut de gamme des smartphones par le prix et par la compréhension de l’écosystème iOS et de ses atouts. Le succès ne serait pas aussi fort si Apple proposait des téléphones bas de gamme et à 100€. À l’inverse, certaines marques sont presque obligées de s’adresser à la masse par leurs produits et par leurs représentations. Par exemple, la marque H&M s’adresse à presque tout le monde : morphologies, ethnies, budget, croyance et lifestyle.
Aujourd’hui, si les stratégies de communication inclusives sont pratiquées par beaucoup de marques cela n’a pas toujours été le cas sur tous les marchés. Il fut une époque où il était possible d’hyper segmenter sa cible, quitte à exclure et bannir certaines personnes. On parle bien ici de discrimination par des critères physiques ou de nationalités, sans que ça ne choque personne pendant de longues années.
La stratégie marketing de l’exclusion consiste pour une marque de bannir frontalement des personnes par son produit, ses codes ou même par ses idées véhiculées. Elle est nécessaire sur certains marchés comme le marché BtoB où l’on s’adresse à des professionnels. Ici on exclut les débutants ou les amateurs pour favoriser une image de marque d’expert.
À l’inverse, elle est moins nécessaire sur des marchés comme le retail. Pourtant la marque Abercrombie & Fitch en a fait sa spécialité pendant des années et elle essaie tant bien que mal de se racheter une image de marque à présent. Si vous ne connaissez pas l’historique de la marque, je vous conseille le documentaire Netflix qui le retrace depuis le début : “Abercrombie & Fitch : Une marque sur le fil“
L’exclusion a d’autres vertus, par exemple : codifier sa communication. Ajouter des codes permet de créer un rapprochement entre la marque et le public qui détient les clés pour décoder les messages. Le cas du groupe de rap PNL en est un exemple rare. Le groupe excelle dans sa stratégie de communication, il privilégie la rareté de ses timings de communication pour créer une attente folle de ses fans. PNL a l’art de codifier sa musique (son produit) ce qui permet de créer un rapprochement supplémentaire avec les fans qui connaissent toute l’histoire et qui possèdent les clés pour déchiffrer les messages codés. PNL se permet de codifier sa musique mais n’exclut pas pour autant les néophytes qui peuvent apprécier la musique sans en comprendre toute la profondeur et toutes ses significations.
Les stratégies d’exclusion qui ont un mauvais fond ou qui sont même discriminantes sont rarement gagnantes sur le long terme puisqu’elles sont basées sur l’éloignement de certains individus qui soyez-en sûr, deviendront dans un futur proche des boycotteurs de la marque (cf Abercrombie & Fitch).
Mais alors, Faut-il absolument être inclusif et s’adresser à tous les publics ?
Une stratégie de communication inclusive ne s’adresse pas à tous les publics. Par définition, elle n’exclut personne en tant que tel et surtout elle prend en compte toutes les minorités liées à son public cible. Être inclusif signifie donc que vous avez pris le temps d’analyser qui est votre public cible, quelles sont les minorités de ce public, quels sont les stéréotypes ou les pièges à éviter. Ce qu’il est important de saisir, c’est que pour faire une communication inclusive, il faut avoir pris le temps de l’analyse et du recul qui permettra de fonder les règles de votre communication.
Un exemple pour illustrer ces propos :
Si votre public cible est les gamers parisiens de 17 à 25 ans. Pour être inclusif, il faut d’abord analyser et sonder cette population pour mieux la comprendre et pour mieux communiquer avec elle.
Dans ce public cible :
– il y a des hommes, mais aussi des femmes à prendre en compte (et oui 48% des gamers sont des femmes).
– il y a peut-être des personnes qui remettent en cause leur identité, leur genre ou leur orientation.
– il y a des personnes qui parlent différents langages : français, anglais etc.
– il y a différentes morphologies.
– il y a différentes nationalités, cultures.
– il y a différents budgets.
– il y a peut-être certains codes ou éléments de lexique à prendre en compte.
– il y a sûrement différents niveaux de consommation : casual, regular, intensif ou pgm.
– il y a sûrement différents types de consommation : Solo, JvE, JvJ, JvJvE, compétitif etc.
– il y a sûrement différents devices : pc (Steam, Epicstore etc), mobile (Apple / Google etc), consoles (Playstation, Xbox, Switch) etc.
– il y a sûrement des troubles, des déficiences ou des handicaps à prendre en compte.
– il y a un passé ou une histoire à prendre en compte.
– il y a des marques adorées vs des marques détestées.
Etc…
Dans ce cas précisément :
– On fera attention à ne pas utiliser des stéréotypes ;
– On n’utilisera pas forcément le genre ;
– On pourra faire des messages multilingues ;
– On s’adressera aux différences ;
– On analysera les déficiences à prendre en compte : dyslexie, malvoyance, etc ;
– On s’intéressera à l’histoire / passé du marché pour trouver des opportunités dans nos messages.
Vous avez compris le principe et on se rend compte rapidement que notre public cible principal se divise en différents segments plus précis. Ces différents segments peuvent nous aider à mieux comprendre comment notre public cible est composé (minorités, particularités, cultures, genres, budgets, etc.) pour mieux le représenter dans vos communications (et par conséquent, mieux communiquer avec lui).
