Pour marquer ce début d’année 2022, nous avons créé un posterzine : Brands That Last. Cette édition nous permet de vous dévoiler un peu plus une partie de nous-mêmes, de notre vision de la communication et de ses impacts pour les marques.
Ce posterzine, en édition limitée à 1 000 exemplaires, a été envoyé à nos clients, proches et partenaires. Pour en faire profiter le plus grand nombre, nous avons choisi d’écrire un résumé de Brands That Last.
Résumé de Brands That Last :
Éon définition : nom masculin, (latin ecclésiastique aeon, -onis, du grec aiôn, -ônos, éternité) La plus grande division des temps géologiques, elle-même divisée en ères. L’histoire de la Terre est divisée en quatre éons : l’hadéen, l’archéen, le protérozoïque et le phanérozoïque.
À travers cette édition, nous souhaitons incarner la notion de temporalité qui définit l’agence et qui nous unit tous au même titre : hier, aujourd’hui et demain. Prenez un moment pour lire notre essai et s’il vous reste du temps, méditer quelques instants sur notre création artistique.
1 – Voyage dans le temps
Si les méduses ont posé leurs valises depuis 600 millions d’années déjà, les requins sont apparus seulement il a 200 millions d’années et l’Homme sédentarisé il y a 15 000 ans. La planète Terre est aujourd’hui dans son quatrième éon et il peut paraître complexe de se projeter à cette échelle. Le calcul du temps chronos nous permet de mieux percevoir le fait qu’un éon correspond plus ou moins à 1 milliard d’années.
Vous n’avez pas encore le vertige sur les 4,5 milliards d’années d’existence de la terre ? Ce volume est difficilement imaginable… Résumons plutôt la vie de la terre en une journée de 24 heures.
L’ère industrielle, et l’apparition des premières marques dans la société n’arrivent qu’à la toute dernière seconde de la journée. C’est sur celle-ci que nous allons nous recentrer.
Rien n’est figé ; tout est en mouvement ; de la plus petite bactérie à la terre sur laquelle l’homme marche depuis quelques milliers d’années et qu’il pensait pendant longtemps immobile, est en perpétuel mouvement depuis sa création. Sans exception, les entreprises évoluent et changent au rythme de la société qui se transforme. L’Homme, qui est apparu sur cette échelle de 24 heures dans les dernières secondes, arrive pourtant à avoir un impact considérable sur elle. À notre échelle, chaque décision prise dans une organisation a un impact capital sur son évolution et le chemin qu’elle trace. Qu’en est-il aujourd’hui de cette évolution ? Vers où allons nous ?
2 – Le temps des marques
Loin de nous les années Culture Pub, où la publicité était accueillie avec bienveillance et avec une certaine forme de plaisir. Aujourd’hui seulement 15% des Français font confiance aux métiers de la communication. (Selon un sondage de 2020, les métiers de la communication sont classés à la 29ème place sur 30, des secteurs d’activités qui suscitent la confiance des Français).
Comment nos métiers ont-ils réussi à faire perdre le lien de confiance entre les marques et les consommateurs ? Ce désamour décroît autant par le comportement des agences que par celui des annonceurs, qui se sont révélés bien trop souvent excessifs. Les marques, par définition, sont en quête perpétuelle de croissance. Pour relever ce défi, les agences sont par nature en recherche constante de nouvelles façons de communiquer. Des enjeux qui ont entraîné les marques vers des dérives de production à outrance, qui a créé la surconsommation, la négligence des conditions humaines et l’épuisement des ressources. De l’autre côté, les marketeurs ont franchi des limites quant à l’influence qu’ils pouvaient générer sur l’opinion publique. La naissance même de cette discipline est née en 1919 lorsque l’American Tobacco Co. a souhaité s’attaquer au tabou de la cigarette en public chez les femmes. Edward Bernays, qui avait ouvert la première agence de relations publiques aux États-Unis, rassembla lors d’une fête nationale un groupe de femmes en leur demandant d’allumer leurs cigarettes devant les journalistes qu’il convoqua. Elles déclarèrent ensuite allumer « Les flambeaux de la liberté » comme symbole de leur émancipation. Le marketing était né et avec lui les dérives que l’on peut imaginer.
Et pourtant, les marques et les organisations sont créatrices de valeur, de bien-être et de solutions pour la société.
Le rôle des agences est d’accompagner ces marques en prenant en compte les nouvelles attentes qui voient le jour. Toujours dans une finalité de créer de la préférence de marque, il peut aujourd’hui être instantanément remis en cause si le fil de la confiance, très fin soit-il, se brise entre la marque et le consommateur.
Il sera possible de soigner ce lien de confiance lorsque les entreprises ne prendront plus les consommateurs pour des cibles faites de chiffres, de courbes et de croissants Excel. Mais plutôt comme des publics à qui il faut parler avec sincérité, séduire sans mentir, ou encore s’engager pour améliorer l’intérêt général et les biens communs.
Soyez-en sûrs, aujourd’hui ce ne sont plus les marques qui contrôlent le jeu, mais définitivement les consommateurs, aussi volatiles soient-ils. Un discours sincère et authentique raisonnera et assemblera une communauté autour de votre marque, seul véritable bouclier contre les crises.
Hier, ce qui était un enjeu pour les marques devient aujourd’hui une nécessité. Se donner une “raison d’être”, ne suffit plus. Les entreprises doivent se réinventer et travailler leur utilité sociale, en définissant une vision de marque cohérente et légitime avec leur mission commerciale.
Dans cette histoire, tout le monde doit se réinventer. Les agences doivent écouter et prendre en compte les nouvelles attentes grandissantes des publics, tandis que les marques doivent quant à elles adapter leur façon d’agir pour s’accorder avec leurs communautés. La
communication devient, à travers ses actions, le terrain de jeu parfait pour y parvenir.
Le consommateur et sa nouvelle boussole comme guide à la prise de décision.
Le consommateur en quête de vérité dispose d’un savoir étendu grâce à ses “boussoles” qu’il utilise du bout des pouces et le guide dans ses décisions. L’application Yuka en constitue un parfait exemple. Du haut de ses quatre lettres et de sa carotte pour emblème, l’application se révèle être un véritable outil d’aide à la prise de décision pour le consommateur.
L’application qui souffle le chaud et le froid sur les produits sème à présent des graines là où il y a de l’ombre sur un marché. Clean beauty pour les cosmétiques et bien d’autres, infusent petit à petit cette culture de la transparence imposée par les consommateurs.
Ces nouvelles attentes client, imposent aux marques de faire des choix et de se positionner ou non, dans un marché où les nouveaux acteurs, généralement digital native, fleurissent à grande vitesse.
Bonne nouvelle ! Même si les dernières générations sont plus volatiles, elles expriment un fort intérêt pour les marques. D’ailleurs les marques appréciées restent fortes et encore plus si elles ont un impact positif sur la société. Si les nouvelles générations ont délaissé les urnes, elles connaissent le pouvoir de la carte bleue.
Ils savent que par l’acte d’achat, ils peuvent faire raisonner leurs valeurs et faire passer des messages forts, quitte à faire passer le prix au second plan. Aucun secteur n’est écarté, que vous soyez BtoC grand public ou alors 100% BtoB, de la politique RSE, à la politique du bien-être des salariés jusqu’aux relations fournisseurs, tout est pris en compte pour mesurer les efforts d’une marque sur le bien commun.
Et si la réponse se trouvait dans la facilité, la simplicité et le design ?
Le design au sens propre, dans sa réflexion, qui intègre une conception fonctionnelle et moderne, dans son temps, répond aux attentes et aux enjeux actuels.
Alors que les services aux particuliers et aux entreprises se multiplient, l’attention des consommateurs diminue. Un indice américain montre que plus d’une personne sur deux serait prête à payer plus cher un produit ou un service qui offrirait une simplicité d’utilisation. L’attachement à une marque serait-il aussi plus fort quand celle-ci leur simplifie la vie. Une marque forte se doit d’être authentique, profonde, avec du sens, mais il ne faut cependant pas oublier la simplicité.
Elle peut se traduire par une expérience client simplifiée, mais aussi dans sa communication, dans son ton et dans son iconographie.
Nombreuses sont les entreprises qui ont compris qu’il fallait créer une relation passionnelle avec leurs publics, notamment, les jeunes marques nées sur Internet (DNVB) qui maîtrisent les codes du digital.
L’enjeu est donc avant tout de réfléchir à développer une relation sociale dans un environnement où le digital est prédominant.
Vous l’aurez compris, notre objectif en tant qu’agence partenaire des marques, est de comprendre le plus tôt possible les insights du marché pour faire évoluer votre relation sociale avec les consommateurs. Et si certaines marques ne sont pas impactées par l’effet « Yuka » qui a bouleversé le secteur de la grande distribution, qu’elles ne pensent pas pour autant être à l’abri indéfiniment.
Le temps s’accélère et si l’appétit de transparence des consommateurs n’en était qu’à son début ? Au-delà de la tendance du mieux manger et d’une simple chasse aux additifs, les problématiques environnementales prennent une place grandissante dans le débat public.
Ne serait-ce pas le signal de l’arrivée de quelque chose de plus grand que Yuka ? S’il est aujourd’hui facile de faire son propre bilan carbone, le calcul devrait pouvoir également se faire pour un service et un produit. C’est en tout cas le pari que se donnent de nouvelles applications comme Tomorrow, toujours dans l’idée d’améliorer la boussole des consommateurs, qu’ils accordent avec leurs valeurs dans l’objectif d’adapter leurs choix de consommation.
Les marques sont constamment en mouvement au même titre que tout ce qui les entoure, elles évoluent, changent, se développent… Les actes et les décisions prises par les hommes et les femmes qui les dirigent en sont les prémices. Mais les histoires et la communication autour de ces marques, participent à l’ancrage de leur notoriété dans le temps et en font un storytelling indélébile qui participe à forger les valeurs et fait évoluer l’identité de l’entreprise dans son temps.
3 – L’Agence Éon
Nous sommes un duo de communicants et avons fait de la stratégie et la production de contenu, notre cœur de métier. Nous accompagnons les marques dans leurs nouveaux challenges pour les aider à communiquer de la bonne façon. Agence indépendante et à taille humaine, nous ne voulons surtout pas rentrer dans une logique industrielle. Nous privilégions les relations de proximité, favorisons les échanges directs et gardons une réactivité à toute épreuve.
