L’image de marque, qu’on la travaille ou qu’on la délaisse est la vision qu’une entreprise ou un produit renvoie auprès du public. Cette image perçue peut être différente de ce que l’entreprise représente réellement ou de ce qu’elle souhaite véhiculer. Tout le travail du branding est donc de faire en sorte que l’image voulue par la marque soit l’image perçue par les consommateurs.
Véritable vecteur de lien avec sa cible, le branding permet de se rapprocher et de se connecter avec son public qui partage les mêmes valeurs. Elle crée un sentiment d’appartenance, voire de fierté, et contribue à la notoriété de la marque. Encore plus fort, elle façonne et influence le succès d’une marque. Vous pensez que je vais trop loin ? Rappelez-vous lorsque Deliveroo et TakeItEasy se menaient une bataille pour devenir le challenger face à l’arrivée d’Ubereats. Alors que les deux startups indiquaient les mêmes résultats financiers, c’est Deliveroo qui finit par gagner la bataille auprès des investisseurs plutôt que son concurrent. Pourquoi ? Seulement parce que sa valeur « image de marque » était davantage développée et donc mieux préparée à faire front face à l’arrivée du géant Uber.
Bien évidemment, c’est un investissement qui ne se fait pas en claquant des doigts, ni même du jour au lendemain ou en misant sur des actions coup de poing. Le branding est un travail stratégique de longs termes qui demande de la réflexion, de la rigueur et de la cohérence.
Alors, pourquoi s’attarder longuement sur sa stratégie de branding ?
Parce que l’image de marque est aussi importante que votre produit ou service. C’est la garantie d’être authentique face à votre public et cohérent avec votre identité, vos racines. C’est d’autant plus important aujourd’hui, puisque les nouvelles générations consomment avant tout les marques pour ce qu’elles sont, plutôt que pour ce qu’elles vendent. Rappelez-vous que la marque est le croisement de votre produit, de votre identité visuelle et votre expérience client. Pour être cohérent, authentique, apprécié et en même temps unique, il est avant tout impératif de bien connaître son organisation, ses valeurs, ses convictions, pour définir sa façon de parler et d’interagir dans son environnement.
Ce connaître soi d’accord, mais c’est aussi connaître sa cible. Non pas dans l’idée stricte du marketing et de la ranger dans une case, mais bien d’apprendre à la connaître sur le bout des doigts. Qui elle est, ce qu’elle aime ou n’aime pas, comment consomme-t-elle du contenu, etc. Le but étant d’assurer que votre identité de marque soit en cohérence parfaite avec les attentes, les codes et habitudes de votre cible. Vous imaginez bien que les attentes en termes d’image de marque ne seront forcément pas les mêmes pour une marque de chaussettes épaisses en laine vierge et une marque de bière acide au CBD.
L’étape suivante consiste à établir une personnalité à votre marque. Comme pour un être humain et au-delà de la promesse de marque, il faut lui donner une personnalité, des valeurs, des piliers sur lesquels elles se reposent pour faire son métier. Tout doit être cohérent et aligné avec la mission de l’entreprise. Pourquoi l’entreprise existe-t-elle ? Une organisation qui n’est animée que par l’aspect pécuniaire ne sera jamais une marque forte. Elle ne rassemblera pas et ne fédèrera pas une communauté et ne sera donc pas vouée à être pérenne sur le long terme. En témoigne la tendance pour les marques e-commerce de dropshiping qui misent uniquement sur des stratégies courts termes d’achat impulsif via la publicité.
Il est donc capital de se reposer sur une « mission », car c’est la raison d’être de l’entreprise. Et même si tout le monde ne peut pas être Patagonia, que vous n’avez pas pour modèle économique d’utiliser à 100% des ressources recyclées, vous avez forcément d’autres engagements sur lesquels l’entreprise peut se porter pour le bien commun. Cette raison d’être est importante, car c’est elle qui donnera du sens à votre projet et vous permettra de rassembler une communauté qui partage les mêmes engagements. C’est d’ailleurs de cette base que l’on développe son storytelling de marque. Et comme pour toutes actions de communication, même si l’on cherche à être unique et différenciant, il faut veiller à toujours rester fidèle et authentique à ce que l’on est vraiment. Les glaces Ben&jerry ont fait de leur marque, un engagement pour les droits des hommes. Cette stratégie a même façonné leur modèle économique, puisqu’ils produisent uniquement leurs produits avec le label Fairtrade. Ce fil rouge conduit donc leur communication et leurs actions au quotidien.
Vous l’aurez compris, le branding n’est pas qu’une histoire de design et de graphisme. Comme nous aimons le rappeler à l’Agence Éon, à l’image de la construction d’une maison, il faut d’abord construire les fondations avant de commencer à poser son parquet et peindre les murs. Une fois ces piliers stratégiques établis, il ne vous reste plus qu’à vous entourer de la meilleure équipe créative pour retranscrire en image qui vous êtes vraiment. C’est grâce à cette cohérence que vous pourrez créer une identité de marque forte et authentique, car toutes les organisations sont uniques. Et de la même manière qu’à l’étape précédente, vous aurez le choix selon vos contraintes, de le faire vous-même ou de passer par des professionnels. Retenez dans tous les cas que ces étapes sont les fondements de votre communication et qu’ils seraient dommage de ne pas y prêter un intérêt des plus précieux.
D’ici là, retrouvez notre précédent projet pour la création de marque Albè.
