Le storytelling.
Le storytelling dans sa définition est vu comme une technique de communication qui vise un objectif politique, marketing ou managérial en mettant en avant et en portant une idée, un produit, ou encore une marque à travers le récit qu’on en fait. Son but est de susciter l’attention, séduire et convaincre par l’émotion plus que par l’argumentation.
Comment le storytelling est devenu si important pour une marque ?
Le storytelling permet de créer un lien avec les consommateurs, un lien qui va accroître cette relation de proximité et permettre de rassembler une communauté qui sera en phase avec la marque. Nous sommes tous sensibles à des choses, différentes soient-elles et le storytelling joue ainsi à faire résonner cette corde qui fera écho chez vous.
Le storytelling de marque se construit depuis les prémices de la création de l’entreprise et se façonne dans le temps. De Coca Cola à Michel et Augustin, le temps n’a fait que confirmer les bénéfices du storytelling sur le pouvoir de la marque et son influence. Qui ne connait pas l’histoire de la marque à la pomme croquée, de son fondateur et du garage dans lequel tout a commencé. Cette histoire permet d’appuyer les valeurs de l’entreprise, de porter sa raison d’être et d’ancrer sa cohérence, donc sa légitimité d’exister. D’ailleurs, la marque cultive toujours aujourd’hui son discours au travers de cette identité en donnant l’accent cette fois à ses utilisateurs, ce qui lui permet d’être constamment dans le réel, au plus proche de ses consommateurs.
En publicité, Airbnb à récemment utilisé ce concept pour illustrer avec des photos, une publicité qui avait pour message : « un amour de vacances c’est possible grâce aux hôtes »
Alors pourquoi faut-il faire attention au storytelling ?
Les consommateurs sont de plus en plus attentifs à la transparence et l’authenticité des discours de marque. À l’heure où toutes les informations sont fact-checkées en temps réel, l’art du storytelling qui met l’accent sur l’émotion, doit rester authentique et ne pas dépasser la frontière du « trop ». Pour être une marque forte et légitime sur le long terme, le storytelling a cette limite qu’il ne faut pas dépasser pour rester honnête et donc crédible face à son public. Du simple storytelling bullshit qui n’apporte rien, au greenwashing qui ment, le pas de trop peut vite se produire lorsque l’on s’essaye à l’art du récit. Ce risque, qu’il soit volontaire ou non, n’échappera pas au consommateur qui aura le pouvoir de le faire entendre avec plus de puissance que vous. Un pas qui peut coûter cher, puisqu’il est en capacité de remettre en cause complètement la confiance que le consommateur vous accorde. Vouloir ressembler à Google ou développer un récit héroïque autour de sa marque est tout à fait possible, seulement si c’est vraiment la vocation réelle du projet. Que ce soit pour inscrire l’histoire d’une marque de kombucha ou pour mener la campagne électorale d’une nation, le storytelling à son rôle à jouer dans l’engouement qu’il peut produire sur le digital, les conversations qu’il va générer et dans la réussite globale du projet.
Racontez votre histoire !
Storytelling oui, tant qu’il soit honnête et sincère. Adaptez le curseur des émotions en fonction de vos engagements et de vos actions concrètes pour la société. Chaque marque à son, histoire, lié à ses valeurs, ses combats, son parcours, ses hauts comme ses bas, mais rien ne sert de surjouer ou de vouloir faire passer sa marque pour ce qu’elle n’est pas. Cette utilisation systématique du storytelling par les marques, parfois à outrance, nous forge et nous éduque pour détecter et juger plus facilement des excès dans les discours de communication.
Ne misez donc pas sur l’utilisation des émotions pour atteindre votre objectif de storytelling, mais plutôt sur le caractère sincère et singulier de votre histoire, qui vous rendra d’autant plus crédible et légitime face aux consommateurs en recherche de sens et de transparence. Un bouclier en somme, à ne pas négliger dans une société de l’instantanéité où les situations de crises sont omniprésentes et peuvent créer de lourdes séquelles.
